Il 12 maggio scorso, ho avuto il piacere e l’onore di ospitare il webinar “Aspetti chiave che influenzano la trasformazione di centri commerciali e outlet in Italia” al quale hanno partecipato come relatori due autorevoli business leader del settore, Roberto Zoia, Presidente del CNCC e Direttore Patrimonio, Sviluppo e Gestione Rete presso IGD SIIQ SPA e Volker Stinnes, CEO di Land of Fashion. Abbiamo discusso diverse tematiche tra cui l’impatto della pandemia e i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, le modalità con cui centri commerciali e outlet si sono preparati a rispondere a tali cambiamenti, le strategie di fidelizzazione del cliente e quali sono le tendenze e i comportamenti che permarranno anche dopo essere tornati alla tanto anelata normalità.
In the Webinar, we discussed the following:
- The impact of the pandemic on the retail industry
- Changes in consumer habits
- How shopping malls and outlets are preparing to respond to these changes
- Which consumer trends and behaviors will remain post-pandemic
L’obiettivo di questo articolo è quello di riassumere alcuni tra gli argomenti trattati durante il webinar e di offrire spunti che possano aiutare il management di centri commerciali e outlet italiani (e non) a raggiungere i propri obiettivi e ad accrescere il proprio successo.
Iniziamo col dire che i consumatori italiani vogliono tornare a fare acquisti nei centri commerciali e negli outlet, e lo hanno dimostrato: basti pensare che, ad agosto 2020, i fatturati medi delle aziende che operano nel settore hanno raggiunto livelli molto simili a quelli registrati nel 2019. Questo segnale molto importante ha rassicurato tutti noi che lavoriamo nel settore e che ci eravamo allarmati nel vedere che, nell’aprile 2020, i dati relativi alle riaperture dei centri in Cina non erano stati particolarmente positivi. Anche i dati riferiti ai primi mesi del 2021 fanno ben sperare: i centri commerciali e gli outlet Italiani hanno avuto il permesso di rimanere aperti solo cinque giorni su sette e, durante i giorni di apertura, le vendite registrate sono state molto simili a quelle avvenute negli anni precedenti la pandemia. Un’ulteriore notizia positiva, comunicata il 18 maggio dal Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali, ha annunciato che dal 22 maggio, centri commerciali e outlet potranno rimanere aperti anche durante i giorni festivi e prefestivi e certamente questo farà sì che vendite e footfall aumentino considerevolmente.
Nonostante i dati e il sentiment generale siano estremamente positivi per centri commerciali e outlet, sappiamo che la pandemia ha modificato molti aspetti del nostro quotidiano, inclusi i comportamenti di acquisto. Infatti, se è vero che i consumatori Italiani hanno voglia di fare shopping nei negozi, di toccare la merce e di provarla, è anche vero che, durante la pandemia, più di un consumatore su dieci (15%) ha iniziato a utilizzare un’app, e il 68% dei consumatori prevede di continuare a farne uso. Nonostante i dati e il sentiment generale siano estremamente positivi per centri commerciali e outlet, sappiamo che la pandemia ha modificato molti aspetti del nostro quotidiano, inclusi i comportamenti di acquisto. Infatti, se è vero che i consumatori Italiani hanno voglia di fare shopping nei negozi, di toccare la merce e di provarla, è anche vero che, durante la pandemia, più di un consumatore su dieci (15%) ha iniziato a utilizzare un’app, e il 68% dei consumatori prevede di continuare a farne uso.
Offline and Online Shopping Worlds
Pertanto, per non disattendere le aspettative del “nuovo consumatore” e per avere la certezza di identificare la miglior strategia di fidelizzazione del cliente, il mondo offline e quello online devono davvero fondersi per dar vita al mix perfetto di esperienze fisiche e tecnologie digitali. Infatti, la pandemia, ha accelerato il processo di transizione del mondo retail verso scenari sempre più phygital: il digitale, che inizialmente è stato percepito come una potenziale minaccia, ora rappresenta un’opportunità, un mezzo per attirare più clienti ai propri centri e un alleato attraverso il quale fornire loro esperienze sempre più all’avanguardia e in linea con le aspettative.
Inoltre, la strategia omnicanale ha acquisito ancor più valore: durante la pandemia, i centri commerciali e gli outlet hanno fatto tutto il possibile per mantenere viva la relazione con i propri clienti; il fatto di non poter interagire con loro nel mondo offline, ha fatto sì che si rendessero conto di quanto comunicazione digitale e omnicanalità rappresentino fattori chiave per il raggiungimento e il mantenimento di un successo duraturo. Infatti, coinvolgere i propri clienti attraverso canali diversi, come per esempio social media, sito internet, email, notifiche push e fare in modo che i consumatori abbiano la possibilità di acquistare prodotti in negozio, ma anche online, sono gli elementi necessari per costruire e nutrire una relazione stabile e duratura con la propria clientela, consentendo di raggiungere la fidelizzazione del cliente.
Shopping Center Tech is Evolving
Si stanno evolvendo anche i contenuti: è sempre più chiaro che possedere un CRM (“di proprietà” del centro commerciale o dell’outlet) contenente profili clienti ricchi e dettagliati sia il modo più efficace per inviare comunicazioni personalizzate e in grado di aggiungere valore alla customer experience. In questo processo di profilazione e segmentazione, la collaborazione tra landlord e tenant gioca un ruolo essenziale: in passato, tale cooperazione sembrava non essere comune, principalmente perché i marchi ritenevano di non aver bisogno del supporto dei landlord per costruire una solida customer base.
La pandemia, invece, ha dimostrato che collaborazione e sforzi comuni hanno permesso di sopravvivere e, nel lungo termine, consentiranno di raggiungere risultati sempre più ambiziosi.
Come abbiamo ripetuto spesso, il consumatore è cambiato e, probabilmente, cambierà ancora. Noi di Coniq abbiamo elaborato uno strumento che permette di identificare le diverse tappe del viaggio verso la trasformazione digitale e di pianificare gli steps necessari alla creazione di un centro commerciale o outlet phygital
Where & How Your Mall Should Communicate With Customers
Questa immagine, divide il cambiamento in quattro quadranti. L’asse Y rappresenta il focus sul cliente, mentre l’asse X mostra la propensione del centro a utilizzare diversi canali.
Il cambiamento inizia nel quadrante 1, in cui si fornisce ai clienti una tradizionale esperienza da centro commerciale/outlet fisico. Le organizzazioni tecnologicamente più mature, si ritroveranno probabilmente in una situazione in cui offrono alla propria clientela una "destinazione retail digitale" - definita nel quadrante inferiore destro. La nostra esperienza ci insegna però che molti centri commerciali e outlet, al momento si trovano nel quadrante numero 2. Ciò significa che vantano un centro avanzato, dotato di servizi innovativi che coinvolge però per lo più canali non digitali. La posizione ideale, verso cui centri commerciali e outlet di successo devono tendere, è quella in alto a destra. Infatti, nel quadrante numero 4 il centro offre un'esperienza fluida e avanzata, che coinvolge sia i canali fisici, sia quelli digitali.
Ci tengo a evidenziare che il cambiamento non deve essere costoso o complesso e che le tappe necessarie a raggiungere gli obiettivi digitali preposti non sono uguali per tutti: il punto di partenza fondamentale è quello di definire con chiarezza i propri obiettivi, essendo consapevoli del fatto che, il modo in cui li si raggiunge, dipende dalla propria organizzazione e dalle esigenze e caratteristiche della propria clientela.
Se è vero che non esiste una formula magica valida per tutti i centri commerciali e gli outlet, è vero anche che esistono delle macro aree su cui lavorare che garantiscono l’elaborazione di strategie vincenti.
La Digitalizzazione
Per quanto riguarda la , l'Italia ha numeri inferiori rispetto ad altri Paesi del mondo. Questo però non deve essere visto come un problema: è tutto il contrario, in quanto è un'opportunità. Potremmo paragonare questa situazione a quella in cui si trovò il Giappone negli anni '80, periodo in cui il Paese non disponeva di infrastrutture al pari del resto del mondo. La strategia del Giappone fu quella di investire in tecnologie ancora più avanzate, facendo sì che le proprie infrastrutture surclassassero quelle del resto del mondo.
Acquisire Dati
Acquisire dati rilevanti e provenienti da diversi canali è essenziale e penso che i centri commerciali e gli outlet che si muoveranno prima degli altri in tal senso, riusciranno davvero a conoscere i propri consumatori e ad attrarli con maggiore facilità.
Fidelizzazione del Cliente .
Le organizzazioni retail devono avvicinarsi ai clienti e capire veramente cosa li motiva, al fine di costruire empatia e, nel tempo, fidelizzazione del cliente. Per avere successo, si deve essere in grado di comunicare con i consumatori sapendo dove si trovano, che cosa amano e in che momento stanno per effettuare un acquisto. Tutto ciò richiede il coinvolgimento del consumatore in negozio, online e attraverso diversi touchpoints.
Vorrei ringraziare ancora una volta Roberto e Volker per aver partecipato al webinar. Nel caso in cui voleste guardare la registrazione, potete visitare il nostro sito internet qui. Nei prossimi mesi, organizzeremo una serie di webinar perciò, se foste interessati a partecipare o se voleste semplicemente discutere le tematiche trattate in questo articolo, per favore contattatemi alla mail marketing@coniq.com.
